信钰证券雨天也要潮流穿搭？一件时髦雨衣的生意经｜新店

进入梅雨季信钰证券，当城市里的空气渐渐发潮，潮人们也开始了自己的“潮流”穿搭。多功能的雨衣、潮酷的雨鞋、鲜亮的雨伞应运而生，让雨天穿搭不再沉闷。

时尚行业不会错过这场雨季盛宴。在法国词典里，“Tu as pris ton k-way ?”（你带雨衣了吗？）成了半个世纪前人们的常用对话，K-Way也成为少数被纳入字典的商业品牌。如今这件时髦的雨衣借着机能时尚的东风来到中国，去年10月新开三家门店，布局香港、北京、上海，半年后又在港岛开设第二家新店。

作为K-Way母公司BasicNet集团执行副总裁，洛伦佐·波格里翁（Lorenzo Boglione）不久前重返中国，在上海街头看到许多潮人衣着鲜亮，风格各异。“亚洲的年轻人真的很敢穿，他们喜欢用彩色的衣服做各种混搭，非常新鲜和现代感。”近期他接受第一财经专访时表示，对于正在探索新市场的国际品牌而言，中国的潜在机遇可能是其他地区的十倍甚至百倍，“我们需要找到与中国消费者沟通的正确方式”。

雨衣时尚

1965年的一个雨天，服装商人Léon-Claude Duhamel走在大街上，看到路上行人穿着湿漉漉的衣服，撑着不太顺手的雨伞行色匆匆，一个想法突然冒出：为什么不做一件防风防雨同时便于收纳的新型雨衣？

回到工厂后，他用当时面世不久的涂层尼龙打造了一款轻质防水的外套。为了点亮阴沉的雨季，配色上注入了高饱和度的彩虹色系，三色拉链成为标志性特色；同时增加卖点，设计了可以将衣服折叠进腰部口袋的功能。在“不爱打伞”的欧洲，K-Way一经推出便走俏，上市第二年卖出了25万件雨装，随后逐步走向规模化经营。

上世纪七八十年代是K-Way的高光时期，它以一系列滑雪运动服装打开了知名度，将影响力拓展到法国之外，并作为雨衣代名词进入法语和意大利语词典。1980年，“法兰西玫瑰”苏菲·玛索在成名处女作《初吻》中穿上一件深蓝色的K-Way，使其在青少年群体中风靡一时。

不过，由于管理分歧和防水尼龙普及，内忧外患的K-Way在90年代几经转手，于2004年被意大利BasicNet集团收购，从传统中沉淀，通过一系列定位再造和联名企划信钰证券，重新跻身潮流品牌之列。之后几年，它将门店开到欧洲以外，产品也由单一的雨装扩充至休闲运动领域，涵盖羽绒服、派克大衣、行李箱等品类。

2018年，BasicNet带着K-Way试水中国市场，在上海瑞虹天地月亮湾开了一家120平方米的快闪店。不少路过的年轻人被亮眼的彩虹色系吸引，轻质可收纳也打动了一批户外玩家。再次来到上海，洛伦佐穿上了K-Way的马甲，为商务装增添一抹显眼的橙色。在他看来，中国南北气候差异大，无论是防风还是防雨，K-Way的产品都能与中国年轻消费者产生共鸣。“我们有不同重量的产品，比如轻便的夹克在室内和室外都很有用，除了酷暑，每个季节或多或少都能用上。”

雨天的生意

当精致露营、野餐的风潮在城市刮起，户外服饰的功能性与时尚度不断融合，与之相对应，山系等轻户外服饰的潮流化也在加速。

作为城市户外的重要场景，雨天让机能时尚有了更多的可能性。奢侈品牌Fendi推出了一款印花雨伞帽子，让时尚人士可以在下雨天腾出双手；Burberry打造了雨衣胶囊系列，用水滴表达雨天的艺术；潮牌Off-White以威灵顿雨靴为原型设计了防水靴款，晴天也可穿着。

传统的户外服饰阵营竞争则更为激烈，一线品牌始祖鸟、巴塔哥尼亚等拓店步履不停，Uppervoid等新兴国产品牌受资本追捧。但不可否认，在硬核户外和时尚风格的中间地带，仍有大片空白市场。3月，艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》显示，中国户外运动正从硬核的小众爱好向轻型的全民化运动发展，预计到2023年底，中国户外用品市场规模有望突破2000亿元大关。目前，户外用品消费者会将77.5%的金额投入到轻量化户外用品的购买上，未来预计还将上涨14.1%。

不过，中国的大众消费者尚未形成为雨装买单的习惯，一把朴素的雨伞或许是大多数人的雨季必备。从这个层面上讲，一件兼具城市功能性和潮流元素的雨装，对部分人而言可能是性价比更高的轻量化户外装备。在全球各地的多雨城市，那些为雨季应运而生的专业品牌争相奔赴在潮流化之路上，与此同时，侧重年轻人、轻户外与城市生活的新品牌持续涌现。

当越来越多的小众品牌专注DTC（direct to consumer）赛道，旗下拥有Kappa、Superga等多个品牌的BasicNet，仍坚持与本土管理公司合作。K-Way在香港的两家门店与蓝钟集团（Bluebell）合作，内地业务则交由传思译奥（Translatio）打理，两家公司都是成熟的品牌运营商。

经验丰富的代理商往往也是户外品牌本土化的重要一环。在更早刮起山系风的日本，曾缔造The North Face紫标传奇的幕后推手，其实是其日本户外代理商Goldwin。在国内，1997年创立的三夫户外从北京大学周边的一家小店，变身上市公司，代理运营多个国际户外品牌。

在洛伦佐看来，亲近年轻消费者在任何一个市场都至关重要，尤其是品牌发展的最初10年。“通过联名款、时装秀等方式，我们得扩大时尚社群，并且还在继续增加。K-Way不只是户外、运动品牌，我们也正进入滑雪、冲浪、帆船领域。”3个月前，K-Way宣布赞助第37届美洲杯帆船赛法国队。

在潮流消费更迭迅速的亚洲市场，K-Way及背后的BasicNet并非姗姗来迟。其2022年财报显示，目前K-Way在法国拥有42家店铺，去年在韩国开设8家新店，并在日本东京开出第一家旗舰店。“如果K-Way成为一个有声量的品牌，将有助于我们获得新的消费客群，建立一套创新的设计方法，而不是着眼于短期的商业回报。”

举报第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者